Arquitetura Sensorial para Estimular a Imersão no Varejo

7 de dezembro de 2022Tempo de leitura: 8 minutos

Nós já falamos por aqui sobre o apocalipse do varejo e como esse termo vem, há vários anos, assustando marcas de todo o mundo. As questões socioeconômicas atuais e os hábitos de consumo pós pandemia têm influenciado no desempenho do varejo como um todo e, mais do que nunca, a experiência e comunicação de uma marca com seus consumidores são fatores essenciais para se conectar com o público. 

Novos formatos de lojas físicas, que exploram formas, texturas e cores diferentes, promovendo sensações e sentimentos durante as visitas são estratégias cada vez mais utilizadas por marcas de fora do país. Grandes varejistas internacionais têm investido na arquitetura sensorial, com experiências diferentes por ambiente de loja para engajar com sua audiência no espaço físico, desde a fachada, passando pelo provador, até chegar no caixa. 

Vamos explorar algumas dessas soluções de arquitetura sensorial para varejo, que visam estimular o público através de experiências sensoriais nas lojas físicas:

Sobre a Arquitetura Sensorial:

Sons, aromas, iluminação, temperatura, texturas, materiais, cores e formas: a arquitetura sensorial envolve o estímulo de todos os sentidos humanos. O objetivo ao incorporar essa estratégia é despertar sensações e sentimentos naqueles que estão visitando o espaço, seja uma loja física, uma residência ou um museu, por exemplo. 

Arquitetura, psicologia e neurociência caminham juntas na criação de ambientes que acolhem, inspiram e transformam experiências. 

No caso da arquitetura de lojas físicas, é possível projetar espaços que despertam as sensações que você julga adequadas à sua marca. A arquitetura sensorial também deve ser vista como uma ferramenta de acessibilidade para pessoas com deficiência, gerando conexão através de outros sentidos, incluindo e celebrando as diversas formas de se conectar com sua marca. 

Os benefícios da arquitetura sensorial são inúmeros: além de estimular os consumidores a vivenciar o espaço, temos a possibilidade de exibir e educar os consumidores sobre produtos, gerando engajamento presencial com a marca que, em questão de segundos, se transforma em conteúdos compartilhados em redes sociais, amplificando o alcance do seu espaço e convidando organicamente mais pessoas para o espaço. As possibilidades são infinitas, tudo depende do que você deseja transmitir e inspirar no seu ambiente.  

Transmitindo Experiência pela Arquitetura da Fachada:

Cores, formas, materiais e elementos que contam uma história. De diversas formas, é possível incorporar elementos essenciais da marca nas fachadas, como o exemplo abaixo da loja Adidas Brand Center. Desenhada pelo escritório de arquitetura Storeage, em parceria com o time interno da própria marca, essa loja de 3200m² localizada em Shenzhen na China, se apropriou de um storytelling muito forte para desenhar a área externa da loja.

Criado a partir de uma fibra de vidro reforçada, o revestimento da fachada lembra as curvas da marca, incorporando também as tramas utilizadas na fabricação de seus tênis de corrida ultra tecnológicos. O projeto foi desenhado para comunicar a evolução da marca, principalmente as revoluções sustentáveis na produção de seus produtos, além de capturar o espírito de Shenzhen – cidade sede da loja, um dos maiores hubs de alta tecnologia na China. 

É neste conceito da loja que expõe todas as novidades tecnológicas e lançamentos de produtos da marca: “Uma fachada imponente, mas que também se encaixa como uma luva, assim como se espera dos produtos Adidas”, informaram os arquitetos para a ArchDaily.

Arquitetura Sensorial: Estimulando a Visão

A visão costuma ser o sentido que nos leva para dentro de uma loja. Por isso, a iluminação e cores do ambiente afetam diretamente a forma como nos sentimos em um espaço. Enquanto a iluminação influencia na sensação de conforto, as cores despertam sentimentos e sensações de acolhimento e pertencimento. 

A utilização de iluminações naturais, por exemplo, são excelentes alternativas sensoriais que inspiram conforto, que também são ecologicamente sustentáveis. Ao utilizarmos janelas ou aberturas com luz natural, diminuímos o consumo de iluminação artificial, enquanto atendemos necessidades biológicas humanas do contato com a luz solar.   

Já em relação aos tons escolhidos para a loja, a psicologia das cores precisa ser levada em consideração. Seja nas paredes, na fachada, nos tetos e até no mobiliário, toda cor comunica e desperta algo, estimulando o cérebro humano de formas distintas. 

Mango Teen Store

Vamos analisar o projeto da loja Mango Teen Store, projetado pelo escritório de arquitetura de varejo Masquespacio, em conjunto com a equipe interna da marca. A loja, localizada em Barcelona, possui 150m² e foi projetada como um modelo para ser replicado nas demais lojas.

Antes de definir o design final do projeto, várias pop up stores foram desenhadas em localidades diferentes e tiveram suas experiências com o consumidor acompanhadas. A partir dos dados, definiram que a interação com as cores foi um dos fatores mais importantes das lojas temporárias, seguida da experiência com os provadores. Outros dados, como a idade do público alvo, foram levados em consideração para a construção do projeto.

Com espaços sensoriais detalhadamente desenhados, a loja desperta outros sentidos, se conectando também com a tecnologia, através dos provadores que estimulam a conexão com o metaverso. A sustentabilidade, tópico muito presente na relação de consumo das novas gerações, também foi levado em conta. O resultado é uma loja convidativa por fora, que acolhe – mas também inspira e conecta, por dentro, transformando a experiência de compra com a marca num processo de autodescoberta. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Experiência Imersiva através das Texturas:

Comunicar um lançamento de coleção, celebrar uma nova fase da marca ou, até mesmo, destacar um ponto de vendas que não recebe tanto tráfego quanto gostaria – essas são apenas algumas das possibilidades que a arquitetura sensorial consegue atender. Para algumas marcas, apresentar novidades de forma recorrente nas estruturas das lojas físicas se tornou uma estratégia para provocar a fidelização de um ponto de venda.

Balenciaga Mount Street

Abaixo vemos o exemplo da Balenciaga, na loja localizada na Mount Street em Londres, Reino Unido. Durante alguns meses, entre abril e junho deste ano, a loja teve seu interior completamente coberto por uma pelúcia rosa pink, para comunicar novidades em seu catálogo de produtos. Inspirada na bolsa Le Cagole, a nova coleção celebra o sucesso do modelo através de uma nova série de bolsas e sapatos inspirados nas suas formas. 

A estratégia da marca, mundialmente conhecida por suas extravagâncias, era comunicar a reinvenção da marca e apresentar um espaço de “maximalismo”, uma proposta completamente contrária ao minimalismo, para destacar os novos produtos. 

Porém essa não é a primeira vez que a Balenciaga utilizou revestimentos disruptivos para destacar coleções ou pontos de venda. Em outubro de 2021, a marca renovou sua flagship localizada em Sloane Street, também em Londres, para comunicar o início do seu novo conceito para as lojas de varejo. 

O novo conceito, estabelecido pela marca como “arquitetura crua” (raw architecture em tradução livre), apresenta elementos da construção civil, engenharia de projetos, espaços abandonados, porém balanceados com detalhes e acabamentos finos: luzes de LED, televisores e displays de alumínio fazem o contraste com o concreto cru.

Arquitetura Sensorial através do Olfato:

O olfato, apesar de ser um sentido invisível, é um dos mais poderosos em nossa interação com os ambientes. O cérebro humano processa e armazena aromas em áreas responsáveis pela memória, sentimentos e emoções. Por isso, o poder do aroma é altamente emocional, influenciando no que sentimos e também no nosso humor. 

As possibilidades para incorporar aromas na arquitetura de varejo são infinitas e, geralmente, de custo acessível: aromatizadores de ambientes, óleos essenciais e velas aromáticas são opções rápidas e bastante utilizadas por marcas. Porém, o olfato pode ser despertado através de outras formas, desde a matéria prima utilizada na construção do ambiente, até o aroma dos próprios produtos. 

Passar na frente de uma loja cheirosa e decidir entrar, quem nunca? Lojas de cosméticos, aromaterapia e até sapatos utilizam bastante essa estratégia. Muitas lojas, inclusive, começaram a comercializar os próprios cheiros de suas lojas, de tão famosos que se tornaram. Essas experiências olfativas são capazes de construir uma relação entre o consumidor e o ambiente da loja. 

Essa prática, na verdade, já possui até nome: na arquitetura de varejo, é chamada de “olfactory branding” ou “scent marketing” (Branding do Olfativo ou Marketing do Aroma, em tradução livre). A estratégia se apoia fortemente no poder de memória dos aromas e é uma forte aliada na fidelização de consumidores.

Abaixo exploramos alguns exemplos rápidos de como incorporar a o Branding Olfativo na sua marca:

• Lojas de Departamento: grandes lojas, como a Bloomingdale’s, utilizam aromas diferentes para cada departamento, como talco para a seção de artigos para bebês e jasmim ou lavanda para a seção de lingeries. 
• Cafeterias: o cheiro de café passado é praticamente unânime entre os aromas mais emocionais entre as pessoas e muitas marcas se apropriam disso, com muitas marcas lançando, inclusive, até aromatizadores de ambientes com cheiro dos grãos utilizados no preparo dos produtos consumidos no local.  
• Cinemas: exploram fortemente o cheiro de pipoca para atrair consumidores e aumentar suas vendas. 

Arquitetura Imersiva através da Audição:

Quando falamos de emoções, sentimentos e humor, olfato e audição andam de mão dadas. As músicas cumprem um papel importante na hora de inspirar consumidores, transformar ambientes e criar uma atmosfera que incorpore o público ao ambiente. 

De acordo com estudos realizados pela Vibenomics, 63% dos varejistas afirmaram que tocar músicas nas lojas encorajam os consumidores a ficar mais tempo dentro delas. E, acredite, tanto o tipo de música, quanto o ritmo da batida possuem poder de influenciar o comportamento dos clientes nesses espaços. 

Se sua loja possui um alto volume de pessoas e precisa que elas executem suas compras mais rapidamente, músicas mais agitadas são recomendadas, por exemplo.  Já as músicas que estão atualmente entre as mais tocadas, possuem o poder de trazer mais adolescentes e jovens adultos para dentro da loja, enquanto jazz e rock clássico costumam atrair um público demográfico mais velho. 

Ou seja: escolher a música adequada para seu perfil de consumidor é essencial para transmitir experiências positivas, tanto para seus consumidores, quanto para sua equipe. Capriche na playlist e não tenha medo de renovar ela frequentemente, caso sua loja e seu público seja seguidor das tendências.

Tecnologia como Importante Fator na Arquitetura Imersiva:

Por fim, a tecnologia não é mais o futuro, é o presente do varejo. Cada vez mais lojas se apropriam de elementos e estratégias tecnológicas para gerar imersão entre lojas virtuais e seus espaços físicos e, até gamificar a interação do consumidor com as  marcas.

A Wallmart é um exemplo fantástico dessa integração. Através do Roblox, uma plataforma de interação dentro do metaverso, o varejista propõe infinitas possibilidades de imersão para públicos de todas as idades. Jogos diversos para crianças e adultos, onde cada usuário cria seu avatar e ranking dentro do ambiente online, além de aventuras e caças ao tesouro virtuais, que estimulam a coleta de moedas digitais que se transformam em benefícios.

As possibilidades são literalmente infinitas: além de oferecer shows ao vivo, dentro do metaverso, com artistas famosos entre seu público, a marca lançou provadores virtuais com desafios recorrentes de poses e selfies, com os avatares criados no mundo virtual.