Fachada comercial para varejo: nossas percepções em anos de experiência

22 de maio de 2020Tempo de leitura: 6 minutos

Um dos maiores desafios da arquitetura comercial é o desenvolvimento da fachada, especialmente em fachadas para varejo. Na arquitetura residencial a principal preocupação geralmente está na estética e visual final, que é o ponto mais impactante na impressão geral da edificação. Esse desenvolvimento passa por outros pontos importantes, tais como estudos de composição geométrica, incidência de sol e ventos para definir posicionamento das aberturas e até mesmo do layout interno, dentre outros. Porém, nas fachadas comerciais, as preocupações principais são um pouco diferentes.

Por definição, comércio varejista se caracteriza por ser um setor do comércio que tem por objetivo vender diretamente para os consumidores finais, ou seja, toda e qualquer pessoa pode comprar o produto. Assim, nem sempre o cliente irá recorrer à loja apenas por necessidade, mas sim pode ser atraído para ela, por diversas estratégias empregadas pelo lojista. Em lojas físicas, a fachada fará toda diferença para convidar o cliente para a loja, e ele decida entrar e consumir os produtos oferecidos.

Todo varejo possui uma marca, o nome do negócio. A partir do momento em que temos uma marca e que desejamos (e precisamos) que ela chame a atenção das pessoas, o desenvolvimento da fachada comercial ganha novas peculiaridade e pontos de atenção.

Estudo do impacto visual da marca

Existindo a necessidade de atrair o cliente para a loja, o estudo das visuais ganha protagonismo na concepção de fachadas de varejo. O ponto mais importante é enfatizar a marca, pois é o ponto principal de identificação do cliente. Dificilmente uma pessoa sentirá vontade de comprar em uma loja visualizando apenas o produto em uma vitrine, por exemplo. A marca muda completamente a percepção, e ativa o interesse do cliente.

Assim, é necessário estudar minuciosamente por onde se dará a circulação de pessoas, para que, mesmo à distância, a loja ganhe evidência em relação ao que a rodeia. O nome da marca deve ser visível, no ponto focal da circulação, livre de obstáculos na fachada comercial. Importante analisar todas as possibilidades, para que a marca seja notada de qualquer ângulo. Além do nome da marca, a sua cor é um ponto muito importante. Pode ser que o cliente não visualize o letreiro com o logo, porém a cor provavelmente já atrairá a atenção do consumidor, que poderá em seguida associar com algumas opções de marcas conhecidas por ele, e assim se interessar ou não em se aproximar da loja.

Em seguida, temos o estudo de vitrines. Um dos motivos principais que fazem o cliente entrar na loja é o interesse pelo produto. Sendo assim, o posicionamento da vitrine na fachada de varejo é essencial para que possa evidenciar os produtos expostos. Atualmente, muitos projetos de arquitetura comercial têm utilizado a estratégia de usar os próprios expositores internos como “vitrine” para os produtos. Dessa maneira, rompe-se a barreira física entre loja e circulação, o que torna mais propenso que o cliente entre na loja.

Uso do padrão X integração com entorno

Outro desafio importante na arquitetura comercial é a utilização do padrão da marca na fachada de varejo. Para que a marca seja facilmente reconhecida, principalmente quando houver unidades de lojas em diferentes shoppings, cidades, estados, é necessário existir uma unidade e um padrão que sejam facilmente assimiláveis e reconhecíveis pelo consumidor. A intenção é que o cliente visualize a loja e imediatamente reconheça a marca, seja quando estiver em um shopping na capital ou em uma loja de rua no interior.

Este ponto é menos desafiador em lojas de shopping, pois é um espaço que usualmente não apresenta grandes mudanças de forma e configuração interna e externa. Assim, fica mais fácil replicar a marca e padrão do cliente, e utilizá-lo praticamente da mesma maneira em diversos shopping em locais diferentes. Porém, sempre existem exceções: muitas vezes teremos situações de shopping com propostas diferentes, alguns mais compactos, outros mais luxuosos, onde a fachada deverá se adequar a esse contexto.

Porém essa questão torna-se mais desafiadora quando estamos pensando em arquitetura comercial para lojas de rua, onde existem inúmeras e diversas possibilidades de entorno em que a loja será inserida.

Fachadas comerciais para lojas de rua

Quando estamos trabalhando com edificações inseridas no contexto urbano, é de suma importância pensar na adequação dessa construção em relação ao entorno. Na arquitetura comercial, é ainda mais desafiador tornar a edificação coerente com o entorno e ao mesmo tempo reconhecível pelo consumidor.As fachadas de varejo inseridas no meio urbano devem conseguir equilibrar o respeito ao contexto com a necessária ênfase na edificação, necessária para convidar convidando o cliente a acessar a loja. Como utilizar a cor da marca para atrair o consumidor sem que ela se sobressaia excessivamente no contexto? Como posicionar os logos, muitas vezes em situações de ruas com diversas outras fachadas comerciais, competindo de maneira equilibrada sem tornar a publicidade excessiva?

A essa questão soma-se a replicação do padrão em situações muito distintas entre si. Em algumas ocasiões, é muito comum serem aproveitadas edificações existentes com outros usos anteriores para a construção de uma loja. Neste caso, é necessário analisar cuidadosamente como adequar o padrão à realidade da edificação. Geralmente, a estratégia utilizada na arquitetura comercial está na padronização da materialidade empregada, buscando ao máximo replicar materiais ou soluções pontuais que fazem diferença  reforçam na percepção da marca pelo consumidor.

Fachadas de varejo e arquitetura de patrimônio

Não é raro termos situações de arquitetura comercial inserida em edificações existentes com características históricas ou que sejam patrimônio local. Em casos assim, soma-se mais um desafio, de respeitar não apenas o entorno como também a história da edificação em si. Muitas vezes, mesmo que a edificação não seja tombada pelo patrimônio, ela tem um valor histórico e sentimental para a cidade, tornando mais interessante que a fachada seja utilizada respeitando essas características. Nessas situações, o uso do padrão da marca acaba sendo mais comedido, buscando não competir com o valor arquitetônico da edificação, e também mais maleável para se adequar a uma infinidade de possibilidades de uso. É neste tipo de fachada comercial que é possível criar novas possibilidades  soluções para usar a marca.

 

Tecnologias para fachadas de varejo – necessidade além da concepção da forma

Levando em consideração todos estes desafios para a concepção da forma e geometria da fachada comercial, ainda há um ponto particularmente decisivo nesta definição: a materialidade. Tendo em vista que o objetivo final da construção de uma loja é a venda dos produtos, todo o processo deve ser pensando de acordo com esse preceito. Desse modo, toda a materialidade da fachada de varejo deve ser pensada para que seja a mais padronizada e replicável possível, utilizando materiais produzidos em larga escala e utilizados nacionalmente (muitas vezes até mundialmente) para que a cada nova loja não seja necessário re-estudar esse padrão com base no que a região onde a loja está inserida oferece. Os materiais devem ser facilmente encontrados, demandarem praticamente nenhuma mão-de-obra especializada e serem de fácil manutenção.

As novas tecnologias construtivas que surgem a cada dia vêm auxiliar (e muito) neste processo. Materiais cada vez mais resistentes, mais fáceis de serem manuseados e colocados, mais econômicos e duráveis surgem todos os dias no mercado. E é justamente isso que a arquitetura comercial busca: um grande impacto visual com custo reduzido.

Além disso, a nova era digital tem nos proporcionado experiências cada vez maiores em todos os campos da arquitetura. Para fachadas de varejo não seria diferente. Displays interativos, painéis de videowall com publicidade da marca, vitrines móveis, iluminação variável… tudo isso vem para agregar valor à loja e para tornar a experiência do cliente ainda mais completa.

 

Podemos concluir que a arquitetura comercial dos novos tempo se resume em experiência do cliente. A fachada é um dos pontos mais importantes, pois é a primeira impressão, é o que atrai o consumidor, é o que faz com que um futuro cliente queira consumir os produtos oferecidos. A fachada do varejo é uma pequena amostra do todo, é onde deve transparecer a identidade da marca, e por isso deve ser trabalhada e estudada com todo o cuidado e atenção para unir a necessidade do negócio com a vontade do consumidor.