O Renascimento do Varejo

15 de fevereiro de 2023Tempo de leitura: 5 minutos

No final do ano passado trouxemos reflexões sobre o Apocalipse do Varejo e como várias estratégias estão sendo adotadas por grandes marcas para estimular a imersão nas lojas físicas e atrair consumidores. Com este novo ano que se iniciou e as movimentações recentes do varejo brasileiro, nos deparamos com um cenário de cautela e investimentos cirúrgicos para ganhar mercado e escalar vendas.  

O Renascimento do Varejo pode ser visto como uma profecia ou como uma oportunidade – depende de quem você pergunta. Nós, da VZ&CO, enxergamos como um plano de ação possível e executável para as marcas, sejam elas grandes ou pequenas. 

Na história humana, o Período Renascentista foi a transição da Idade Média para a Moderna. Há muitas comparações que podemos fazer, relacionando o varejo tradicional e a internet com a Idade Moderna e os novos comportamentos de consumo. A verdade é que não podemos mais falar de varejo sem falar de online, portanto não há mais uma profecia; o Renascimento do Varejo é exatamente o período pelo qual estamos atravessando.

Tijolos e Massa (Brick and Mortar):

Brick and mortar é um conceito norte americano que está se transformando em sinônimo de renascimento para o varejo. A tradução literal do termo é “tijolos e massa” e é utilizada para identificar lojas “de carne e osso”, ou seja, espaços físicos. Apesar das vendas pelo e-commerce seguirem relevantes, muitas marcas têm apostado em acelerar sua expansão nas ruas e shopping centers como parte importante da sua reestruturação pós pandemia. 

Lojas físicas, sejam elas grandes ou pequenas, possuem presenças digitais; seja um simples perfil no Google Maps apresentando horários de funcionamento e endereço, um perfil no Instagram apresentando produtos e promoções ativas, indo até grandes websites apresentando todo o catálogo de produtos e uma legião de influenciadores chancelando a marca. O fato é que nosso comportamento enquanto consumidor mudou e se tornou mais complexo nessa última década: antes de irmos a um restaurante, por exemplo, verificamos no Google o horário de funcionamento, visualizamos as postagens do Instagram para ter uma ideia do visual dos pratos, pesquisamos entre as fotos do TripAdvisor para encontrar a carta de vinhos do estabelecimento, até finalmente reservarmos uma mesa pelo WhatsApp. 

Mudam-se os canais e as intenções, mas o comportamento é essencialmente o mesmo. Identificamos a necessidade de consumir algo, procuramos online pelas opções que melhor se adequam aquilo que precisamos, comparamos opções, assistimos reviews sobre elas, lemos a opinião de quem já consumiu determinada marca ou produto, para então tomarmos uma ação. Essa ação pode ser um clique para finalizar a compra, mas também pode ser o estímulo de ir presencialmente até a loja da marca. 

Muitos podem dizer que o consumidor de agora é mais exigente e, talvez seja. Porém, com certeza, é melhor informado. O público que já sabe o que quer, vai procurar por lojas nas redondezas, também chamadas de lojas de proximidade e, é assim que as Brick and Mortars têm se tornado novas apostas dos varejistas. Lojas menores, localizadas nas ruas ao invés dos shoppings, próximas a grandes centros e ruas movimentadas, recebem um fluxo de visitantes destinados a fechar a compra.

Presença Integrada Omnichannel sem Ruídos: 

As grandes lojas, por sua vez, seguem sendo relevantes, fazendo parte de uma estratégia complementar neste comportamento. Existem produtos que estimulam uma visita presencial; por mais que se compare modelos e preços de um tênis, por exemplo, nenhum review na internet substitui a ação de experimentar o calçado em pessoa. E esse é somente um entre muitos exemplos que podemos explorar. E para uma marca se manter relevante durante toda essa jornada de compra, a experiência omnichannel deve ser encarada como uma prioridade. 

Um exemplo é a Loja Centauro da Avenida Paulista, projetada pela VZ&CO. A loja, com 2.400m², contém hub de entretenimento, área para personalização de produtos, oficina de bicicletas e pista para experimentação de tênis, entre outros espaços imersivos.

Um novo termo tem surgido nas conversas sobre omnichannel, é o Marketing Sem Fricção. Você visita uma loja física, faz sua compra e, no caixa, recebe um desconto em cashback para utilizar na sua próxima compra. Pode ser uma excelente estratégia para fazer o consumidor retornar ao ponto físico, mas é também uma grande oportunidade de fidelizar esse cliente no ponto online. Códigos de vendedora, cupons, régua de e-mails e mensagens de WhatsApp são apenas algumas das possibilidades de fidelização e integração desse consumidor com o universo da marca. Com o omnichannel não existe mais competição entre loja física e online, existe fidelização.

Colaboração Entre Marcas:

Uma loja, ou rede de lojas, sejam físicas ou online, possui uma base de dados de seus consumidores. Para sermos honestos, no dia de hoje, armazenar nome, e-mail e telefone é praticamente inútil se você não atrela à essas informações os produtos de fato consumidos pelos clientes. Captar, integrar e gerar valor através desses dados é uma tarefa difícil, mas muito lucrativa. Criar ações de recompra, upsell e cross sell são apenas alguns exemplos do que se pode fazer com esses dados. No mundo atual, dados são moeda de troca, fomentando colaborações entre marcas, tanto presencialmente quanto online. 

Ações de co-branding não são novidade e movimentam consumidores entre marcas que possuem afinidade de negócios. Companhias aéreas são exemplos fáceis de lembrar: você está num voo a trabalho e a aeromoça anuncia que o happy hour do dia será patrocinado pela Marca X, por exemplo, e então você recebe o produto no seu assento. Essa é uma lembrança que vai ficar com você por algum tempo; ambas as empresas encontraram uma oportunidade de surpreender e engajar, num momento tão engessado e previsível como é um voo.

Mas há também marcas abrindo espaços físicos juntos, ou apresentando seus produtos nas lojas de outras marcas ou, ainda criando experiências imersivas em grandes lojas de departamentos. O resumo é esse: se fazer presente não apenas quando o consumidor busca por você, mas surpreender com boas experiências nos outros espaços de consumo que eles frequentam. 

Gen Z como o Futuro do Consumo:

Incluir as novas gerações nas ações de marketing vai muito além de criar um perfil no TikTok para sua empresa. Não basta apenas estar onde esse público está, é necessário comunicar os mesmos valores com os quais eles se identificam. Consumir de forma responsável, comprar produtos sustentáveis e recicláveis, comprar produtos já usados e fomentar a economia circular são alguns dos hábitos de consumo relacionáveis com a Geração Z. 

Grandes marcas brasileiras já estão de olho nessas tendências, lançando lojas circulares, escolhendo matérias primas sustentáveis e comunicando elas como um de seus diferenciais. Porém, além disso, a Gen Z quer se sentir parte de uma comunidade, mas isso só vai acontecer se os valores da sua marca forem transparentes na comunicação. O fato é que essa geração pode ainda não ser a maior fatia consumidora do varejo, mas em alguns anos ela será. E para sua marca se manter relevante até lá, é importante não ignorar eles agora.

Integração, Colaboração e Responsabilidade:

Se você leu esse texto até aqui e pensou que não abordamos nada de novo, parabéns, o Renascimento do Varejo não é uma novidade para você e sua marca. Porém, entendemos que colocar tudo isso em prática requer investimentos e integrações que podem ser tecnicamente difíceis. A tecnologia é um fator essencial para possibilitar o crescimento sustentável em escala de qualquer empresa e, no varejo não é diferente. Marcas respiram tecnologia e sistemas de ponto de venda, controle de estoque, vendas online, armazenamento e manipulação de dados são apenas alguns exemplos disso. 

O Renascimento de Varejo é sobre integração, colaboração e responsabilidade. Quanto mais dados uma empresa possui, maior o risco e o custo de operação sobre eles. A responsabilidade se estende também sobre as cadeias produtivas, fabricação da matéria prima e produtos, sem esquecer da responsabilidade social de impacto e mercado de trabalho. Os consumidores nunca estiveram tão bem informados e estão a apenas alguns cliques da história, missão e valores de qualquer empresa. Renascer, nesse contexto, também é assumir, agir e comunicar sobre as responsabilidades ambientais e sociais.